游戏产业概况（第十三周）-日本、美国、韩国、中国游戏市场的特点

L/O/G/O

在电子游戏产业高速地向世界各国渗透的今天，全球性市场的形成

及国际性的设计趋向将是游戏业发展的新方向。特别是游戏产业具

有独特的资金避险能力和其强大盈利水平，使得该市场逐渐受国际

金融资本的关注，游戏公司在世界范围内的兼并和合并的大风潮正

盛。

但也由于游戏本身也是一种文化产品和消费价格较高的产品，所以

各地区间的文化差异和消费的不同，造就了游戏市场的一个显著的

特性，那就是消费市场的地缘性。

也就是按照游戏消费者所成长的环境特点以及生活方式的差异，不

同地区的消费者的游戏消费习惯会有大不同。特别是电视游戏的领

域，由于其对于消费者的消费能力的苛刻要求，世界上真正形成气

候的市场就只有日本，北美和西欧。而从游戏消费的地缘特性上分

析，只能分为日本市场和欧美市场。欧美、日本市场是目前市场最

开放、市场运作最成熟的地区。

无论从硬体平台到游戏种类、从游戏产业到游戏市场，均是世界上

最大的地区，世界上著名电子游戏硬件开发生产商和发行商也集中

在这个地区（主要在日本、美国和英国，如索尼、微软、SEGA、任

天堂、EA。

值得注意的是，象索尼、微软这样的产业巨头，在巩固已有产业地

位的同时，更与体育、电视和电影等其它娱乐行业争夺市场，向多

元化的方向发展，利用先进的技术手段和市场策略，争夺人们的闲

暇时间和消费投资。近几年法国游戏公司独善其身并大肆斥资并

购，呈现急起直追的市场态式。

以下的数据则是家用机游戏、掌机游戏及PC游戏在世界主要的15个

市场中的销售数据表：

但值得注意的是，以上数据只显示出各地自身的直接销售数

据，而非由该地区的公司所产生的市场占有量。如在上述的

家用机、掌机和PC游戏市场中，仅任天堂一家就创造了198

亿美元的销售额，即仅日本一国，在全球的主级游戏市场中

就占据了超过一半的利益分配。日本才是在全球游戏产业中

赚钱最多的国家，是世界游戏产品的主要出口国。而其他地

区，特别是欧洲却是游戏产品的主要入口国和倾销地（韩国

例外）。

2008年，全球的网络游戏及手机游戏的市场总规模为439亿美元。

虽然该年的世界经济正处低谷期，但游戏市场在全球范围内却依然

坚挺。分地域的计算的话，北美是161亿美元、欧洲是133亿美元、

日本是58亿美元。而在新兴的亚洲市场中，中国是26亿美元、韩国

是53亿美元，印度是0.44亿美元。

我们可以看到，在网游及手机游戏市场中，欧美是全球产销量最大

和最重要的市场，但若按其人口计算，韩国却是当中人均消化量最

大的地区，这表明韩国在全球网游市场中的重要地位。

同时对比以上的两组数据，你会发现，欧美无论在哪一个游

戏市场领域中都是销售绝对量最大的地区；日本的58亿美元

的网游、手机游戏市场的销售量则主要是由后者所放大的，

网络游戏在日本的地位并不太重要，但家用机及掌机在日本

依然强势；韩国市场与日本市场相反，其53亿美元的市场规

模是主要来自网络游戏的，其他板块对它并不重要（韩国的

游戏业还有一个额外的利益来源，那就是电子竞技）；中国

市场是世界游戏市场中的一个重要新兴市场，但由于该市场

的特殊性，其在家用机、掌机市场的销售几乎全部集中于硬

件上，而PC游戏市场更是小得可怜，但其网游市场发展却是

一日千里，现在的中国游戏市场主要是指网游市场。

日本是全球游戏业市场的发展重心，一方面，它有着数量众

多而且实力强劲的游戏公司；另一方面，它也有着数量庞大

而且消费力极强的游戏玩家群体。其深厚发展传统和发展历

史，使得该市场有着与世界其它市场明显不同的特征。

1、游戏业在日本社会中的地位是具有国民性的。

日本人无论老幼，都会十分认同游戏产业在国民经济及社会

发展中的存在必要性和积极性。游戏产品的消费群体几乎覆

盖全部年龄段，而女性玩家的比例也比世界其它地区为高。

游戏业也是日本经济及日本文化的一条重要支柱，世界三大

游戏主机生产商其中有两家是日本公司，特别是任天堂，它

是现时世界上规模最大、市场占有率最高、盈利水平最好的

游戏主机制造商和游戏发行商之一。

根据日本著名的电玩杂志《Fami通》的最新调查数据显示，

2009年，日本仅在家用机游戏软硬件市场的总销售规模为

5426亿日元（约合54亿美元或400亿人民币），其中硬件市

场的规模为2165亿日元，软件市场为3261亿日元。

而在网络游戏、单机版电脑游戏和手机游戏等的日本次级游

戏市场上，其总规模也超过2000亿日元

以外，一些由游戏改编而成的电影，大量的游戏周边产品及

产品相关形象使用的授权等方面所带来的经济价值更是巨大

无比。

除了，经济方面的得益外，游戏也是日本重要的文化输出工

具，是日本国家文化软实力的有力象征。

综合一句，日本是全球游戏业市场的主要生产地、消费地

和出口国，但其自产自销的特点相对明显，对外来游戏的

依赖性不高。

对于游戏，日本人有着一种发自内心的热爱，他们自小就喜

爱游戏并与之为伴。电视游戏虽然起源于美国，但是真正用

近30年不断滋养，完善她的却是日本，电视游戏业是日本最

值得向全世界自夸的娱乐业。最佳的游戏硬件是日本品牌，

最佳的游戏软件也是日本品牌。

日本政府意识到游戏产业对于整个国家的意义，通过游戏

岗位认证等考试对游戏业投入越来越大的关注。由于游戏

业的兴旺，在全日本也散布着许多游戏学校，许多人都希望

将游戏业作为其将来从事的职业。对于那些优秀的游戏制作

人，游戏原画家，以及游戏的配音演员（声优），日本人都

给予高度社会认同。

在这样的社会氛围下，许多日本人从小浸在游戏中长大，潜移默化

中有着深厚的游戏积淀。具体说就是发自内心喜爱游戏，将其作为

自己生活中的一个不可或缺的构成部分。常常研究游戏，对游戏的

良莠有着尖锐敏感的判断。自认为是资深的游戏玩家并拥有自豪感

。对陪伴自己长大的历史悠久的系列游戏有着深厚的感情，从而有

着极强的品牌忠诚度。可以看出日本的游戏消费者有很多属于核心

玩家范畴。

在日本，有着“国民游戏”这样的说法。所谓国民游戏，通常是指

那些极受欢迎的，并且受欢迎的年龄曾较宽泛的，有着悠久历史

的游戏。比如著名的最终幻想系列游戏。从最早1983年的任天堂主

机FC上的最终幻想1代开始发展到现在，在日本市场上市的最终幻

想前后共13作，时间跨度达到26年，许多家庭中的父亲和儿子都玩

过这个游戏。这种游戏，只可能在日本诞生。很多人购买这样的游

戏已经不一定是因为游戏本身有多么优秀，而是基于对这个品牌的

游戏的一种难以割舍的感情。这种游戏消费特点，严格来说只有日

本才有，这一方面也造成了一些游戏始终处于高销量的似乎不平等

的局面。

2、对群体选择的依赖性严重。

日本人购买游戏还有很多时候不以自己的判断选择游戏，而是依赖

该游戏的人气。日本有着巨大的游戏消费群体。当一款游戏有着较

多人购买或者成为公众交流话题时，往往不论这款游戏的实际质量

如何，或者对于具体消费者是否合乎口味，都会有大量的人前去购

买。形成一股彭湃的气势。这种现象本质上和日本人的高度群体化

特性有关，一切都认为群体做的事就是正确的，同时也害怕离群。

3、偏好剧情充实的游戏。

日本的游戏市场上游戏种类极为丰富。但是日本人还是较为偏好剧

情充实的游戏。日本人最喜欢的游戏类型就是RPG（角色扮演类游

戏，一种由玩家扮演某个英雄角色而完成一个完整的历险故事的游

戏类型）和SLG（战略游戏，由玩家统率一个军队和国家来获得某

个战争的胜利的游戏类型）等等。这类游戏的故事性都非常强。这

个特性和日本人作为东方民族有关，东方民族思维细腻，面对游戏

时更容易将自己代入剧情。

而相比之下，欧美玩家就没有日本玩家的“历史包袱”，欧美市场

上没有国民游戏，欧美人不把游戏看得那么重，认为游戏只是娱乐

消遣的一种形式罢了。欧美人的个人主义倾向也使他们更喜爱以自

己的爱好选择游戏，哪怕这款游戏的销量糟的不能再糟。他们偏向

爱好ACT(动作类游戏)，以及FTG（格斗类游戏）等游戏，这类游戏

都强调剧烈的动作效果，这一方面和欧美人好动的天性有关，一方

面也说明欧美人追求刺激的文化特性。

这就暗示了在参与游戏业竞争的时候，一定要充分考虑到消费者特

点的不同，才能游刃有余，立于不败之地，其中很重要的一点就是

对游戏进行本土化。

本土化是适应消费者的一个重要措施。日本厂商在进入欧美游戏市

场时的本土化就做的非常好。日本游戏厂商凡是成大气候的，无一

不是把目光盯住全球市场，而占领全球市场首先要占领欧美市场。

为了开发出适合欧美玩家口味的游戏，主机当然更要适合欧美人的

习惯，他们精心研究欧美人的口味，包括手柄的设计，都完全投其

所好。游戏方面日本厂商可以为欧美人度身定做充满刺激爽快的动

作类游戏，而且力争将游戏所展现的世界观和游戏体现的氛围也同

欧美人的口味结合起来，有些时候，当一款游戏在日本卖的非常不

错的时候，日本厂商不一定会急着将其推入欧美市场以扩大战果，

获取更大利益，而是充分考虑这款游戏是否合乎欧美人的口味，假

如不符合，宁愿不在欧美发卖，也不愿损害良好的游戏形象。

相反，有时欧美厂商在欧美成功发售了某款游戏后，往往会急着推

向日本市场，但是由于日本的消费口味的巨大差异，以及日本人固

有的忠诚本土品牌，排挤外国品牌的特点，导致销量非常的不理想

，而且对游戏品牌的形象是一种损害。微软在其主机xbox上推出的

游戏《光环》，在欧美市场销量过百万，微软急着将其推入日本市

场，结果这款动作火爆，金属质感极强，画面浓重阴暗的射击类游

戏只达到了数千份的销量。

1、美国市场容量大。

美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先

是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次

是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多

人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快

，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买

新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折

都会引起他们的购买意愿。

美国市场的五大特点

2、美国市场接纳性强

美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿

人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们

的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多

元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使

用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与

新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，

极少排斥。

3、美国市场法规健全、行业协会左右市场

美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少

限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的

法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、

税务、劳工方面。

此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以

左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利

的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版

杂志，向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往都是这些

协会提出与起草的。

4、美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。

美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产

品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应

该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是

售后服务质量也纳入质量含意之中。

美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他

们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，

所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。

5、美国市场销售季节性强。

美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季

（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）。每个季节都有

商品换季的销售高潮，如感恩节（11月底）开始便是美国人冬季节

日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要

占全年销售额的三分之一。

因此，大多数的游戏主机和游戏大作都会选择在11月左右的时间

推出。而对有些需要在全球统一时间发行的产品，本可以在6、7月

间发行的，但为了凑合这个时间，公司都会推迟产品的发行期，以

迁就美国市场的这个销售特点。

韩国人对游戏业所持态度与日本人相似，他们并没有排挤游

戏心态，他们承认该产业在国民经济及社会发展中的地位，

从事游戏开发工作不但是一件让人羡慕的事，而且还被人认

为是一件增强国家经济实力、打造韩国文化的重要工作。此

外，韩国还有一种特殊的电子竞技文化，不少人成为了职业

玩家，并以此为生，但他们同样会得到社会的尊重和认可。

韩国的网络游戏产业是他们国民经济的一大支柱，通过对网

游的出口，韩国已在该领域获得了9年的贸易出超记录，并

预计在2010年，韩国能在网络游戏上达到20亿美元的出口规

模。

在内部的消费环境上，韩国也是一个游戏消费力极强的国家，他

们人均收入极高，是世界主要的发达国家之一。一是由于韩国人热

爱游戏，二是由于韩国的物价指数很高，所以，韩国国民每年在游

戏上平均消费甚至比日本人还高。

但若从游戏业在韩国的历史发展角度来看，它就明显没有日本那么

深厚，他们游戏产业的起始发展年份很晚，游戏玩家的年龄覆盖段

比较狭窄，因此也没有国民游戏的概念。

他们的游戏消费市场并不平均，主要是集中在网络游戏上，其他

的次级游戏市场规模比较小。但即使是在网游市场上，与欧美市场

相比它也有着一个很明显的特征，就是他们的网吧网游业超级发达

，在网吧中实现的网游消费极高。

若用几个关键字来形容韩国游戏市场的特点，那就是：起步晚、发

展快；网络游戏；网吧模式；电子竞技。

韩国游戏产业市场的真正兴起，是始于90年代的中后期。97年的亚

洲金融风暴使得韩国经济大受打击，韩元大幅贬值产生的债务危机

让国家经济陷于崩溃的边缘，国民资产缩水、民族企业面临被收购

兼并的危险。危机过后，韩国政府思考新的经济出路，耗费几十亿

美元铺设国家骨干通信光缆，为日后的网游业的兴起打下了坚实的

基础。另外，由于韩国经济衰退，失意的韩国人希望用游戏来活跃

自己的意志，网吧、网游业开始兴起，而韩国政府恰时抓住这个契

机，通过一系列的政策来支持网游业的发展，遂使得韩国网游在短

短时间之内得到高速的发展。

或许，一些偶然事件的出现也促进了韩国网吧、网游业的发展。

98年4月，《星际争霸》的上市给韩国网吧行业的迅速扩张起到决

定性作用。能通过局域网而进行多人对战的《星际争霸》，吸引了

当时很多在经济上失意的韩国青年聚集在网吧中进行游戏。仅在《

星级争霸》上市后一年，韩国国内的网吧已经增至1.5万家。同时

，由于网吧的增加，使得网吧业的竞争变得激烈，网吧之间开始组

织经常性的游戏竞技比赛，这为职业玩家的出现提供了丰富的土壤

98年9月，由NCSOFT开发的网络游戏《天堂》正式上市。《天堂》

的出现，把当时还停留在MUD阶段的韩国网游提高到一个全新的阶

段，同时为韩国网络游戏的飞跃提供了一个示例。

无论是局域网对战的《星级争霸》，还是在真正的多人在线网络游

戏《天堂》，在当时都是以网吧作为载体而迅速成长的。

98年韩国的网吧不过3000家，到99年已达15000家，2001年时已超

过是23000家。网吧业的兴起，对韩国民众对“互联网”，“在线

娱乐”等认识的提高和确定起到非常重要的作用。

特别是NCSOFT在引用了分账制度后，韩国开始出现网游加盟店形式

的网吧—“天堂网吧”（分账制度：《天堂》是收费游戏，但如果

玩家是在加盟网吧上网来玩《天堂》的话，则玩家的游戏费可免，

相关费用将由NCSOFT与网吧业主在用户的网吧上网费中进行分成获

得），这种特殊的网吧营销手段，结果使得《天堂》的玩家暴增，

网络游戏的商业模式走向成熟。

在本土成长后的韩国网络游戏产业，从2001年开始已把目光钉在开

拓海外市场在这个业务上了。由于韩国人口数量的制约（4600万左

右），其游戏市场的容量不可能在短时期内达到一个可观数值，而

韩国的网游公司却从99年起开始暴增，单是国内市场已没法养活那

么多公司，因此其必须考虑进行海外扩张。

这个时期，韩国网络游戏产业的主要目标就是进军中国大陆市场。

有着庞大潜在用户的中国大陆成为韩国网络游戏开发公司的‘梦想

之土’。而这时期进军中国大陆最成功的网络游戏是《传奇》。由

盛大公司在中国大陆代理的韩国网游《传奇》曾创下50万人同时在

线的记录，这是那些最多仅有几万人同时在线的，在韩国本土销售

的网游所不能比拟的。

2003年，韩国的本土网络游戏市场逐渐形成《天堂》、《奇迹》、

《仙境传说》三足鼎立的时期，其他网游公司陷入利润微薄或经营

困难的地步。很多网游公司为争取人气和市场占有率，都把免费公

测的时间延长，分流了很多用户，这都给那些在困境中的收费游戏

造成了很大打击。市场的现实就是，游戏公司免费公测的时候会聚

集大量玩家，但只要一开始收费就会马上流失大量用户，不自觉地

培养了一个专门玩免费游戏的玩家群体。

这种现象的反复出现，迫使很多企业开始思考新的营销模式，他们

开始放弃传统的按时收费模式，为了确保免费公测期间的用户不被

流失，游戏公司开始尝试通过卖游戏装备的部分收费模式来维持经

营的策略，为日后免费网游的出现埋下了种子。

04年之前的韩国网游市场，虽然也受到了欧美及日本网络游戏的入

口冲击，但总体来说影响不大，韩国人还是以其优秀的出品而向世

界自夸。但从04年3月，《魔兽世界》进行公测后，韩国开发商终于

感到了一股强而有力的挑战。《魔兽世界》不仅迅速地占领了欧美

市场，自05年在中国推出后，也吞食了原本由韩国网游占据的大片

的中国市场。更可怕的是，即便在韩国的本土市场，《魔兽世界》

也成为了市场占有率前三的作品。

在这段时期，韩国公司的反应是利用融资优势，开始开发一些大成

本、高质量的网游与《魔兽世界》进行硬碰，如《奇迹世界》、《

卓越之剑》等作品。但实际上真正挽救了韩国网游业的，却是一个

原本不起眼的网游种类的游戏——休闲游戏。如《跑跑卡丁车》、

《街头篮球》、《劲舞团》等游戏，在这时期突围而出，成为了当

时最具人气的游戏之一。

随着休闲游戏的成长，韩国网游产品的出口额开始得到回升，但对

中国市场出口却不断下降，原因是中国本土网游的崛起，使得韩国

网游的市场占有率开始大幅下滑。到09年时，中国本土网游的在中

国市场的占有率已达61.2%，韩国网游已被压缩至20%的水平以下。

而且中国网游也开始大幅向海外市场扩张，09年中国企业通过出口

网游已获得收入1.06亿美元，韩国网游备受挑战。

此外，还值得关注的是韩国的电子竞技市场，该市场每年也为游戏

业带来巨额的周边产业价值。现在，世界上职业化程度最高的游戏

选手在韩国，电子竞技比赛举办得最有规模、最常规化的国家是

韩国，其中KIGL、PKO和KGL三大赛事是韩国最主要的电子竞技比赛

中国游戏业市场有一个明显的特点，那就是从消费地市场的角度来

看，中国正规的游戏业市场就只有网游市场和手机游戏市场，而没

其他次级市场的存在。

有人估计，在中国国内其实也存在着一个数量庞大的，家用机及掌

机游戏的玩家群体。但由于其特殊的国情，该群体消费的产品几乎

都是游戏硬件，正版游戏软件的消费量小得可以忽略不计，其市场

形态是畸形的，并不成气候。而正版PC游戏也因饱受盗版和非法下

载的打击，在中国大陆也几乎死绝，所以剩下来的就只有网游和手

机游戏这两支。其中，又以网络游戏这一支最具规模和产业化，这

是中国游戏产业的主流，无论是开发、发行、运营和消费的角度都

是这样。

中国游戏市场的特点

2009年中国网络游戏市场规模（仅包括面向玩家的游戏运营收入，

不包括海外出口收入和通过其他盈利模式获得收入）为258亿元人

民币，同比增长39.5%。其中：国产网络游戏市场规模达到157.8亿

元人民币，同比增长41.9%，占总体市场规模的61.2%。

从海外出口来看，2009年中国网络游戏海外出口收入达到1.06亿美

元，较2008年增长47.2%，而2008年海外出口收入同比增速仅为

30.9%。当前我国自主研发网络游戏出口以MMORPG为主，高级休闲

游戏较少。

中国社会对游戏业的态度明显有别于日韩和欧美。我们的主流社会

对待游戏产业更多表现出来的是怀疑和拒绝，虽然这几年来，此种

情况已经有所改善，但出现大规模的声讨游戏的事件还是时有发生

的。

游戏业的发展备受政府关注，通过一系列的扶持措施，本土网游产

品的开发得到了长足发展。但另一方面，由于受到社会氛围和舆论

压力的影响，国家对待游戏业的态度也有所不稳，政策时松时严对

产业的发展有一定的影响。

除了消费市场外，我国的游戏业还有一些并不得到关注，但又有着

巨大经济价值影响的特点：1、我国是现时世界游戏硬件的主要代

工地和生产地；2、我国是世界街机游戏的主要产销国；3、游戏外

包业务正在我国兴起；4、游戏产业促进了我国电信基础设施建设

的大量开展。

我国网游产业的现时发展优势与劣势：

(一) 优势

第一，互联网的高速发展为网络游戏市场的迅速崛起打下了坚实的

基础；

第二，我国网络游戏产业现已进入到一个较为稳定、成熟的发展阶

段，并且逐渐形成了完整的保持良好运作的产业链；

第三，目前我国网吧已形成规模化经营；

第四，国产网游兴起，并得到用户的接受和支持。

第五，我国拥有数量庞大的互联网用户。

（二）劣势

第一，游戏内容单调、重复；

第二，独创性的作品少、抄袭严重、内容雷同、质量不高；

第三，游戏开发水平落后于世界，特别是缺少良好的策划环节，产

品从质量上缺乏国际竞争力；

第四，产业资金的困难，融资渠道狭窄；

第五，市场竞争日趋激烈，利润高度集中在几家大公司，中小企业

生存困难；

第六，网络游戏专业开发人才不足，教育培养资源匮乏；

第七，“私服”、“外挂”隐患重重，虚拟财产流失严重，监管制

度有所缺失；

第八，网络游戏产业由于具有信息产业和文化产业的双重身份，所

以具有多头管理的问题；

第九，网吧是网络游戏运营商市场的桥头堡，但监管不力，产生了

一定的社会负面影响。